Ogni tanto esce fuori la discussione sulla bolla delle AI, in particolare sul perché le grandi aziende tecnologiche stiano spendendo nell’intelligenza artificiale cifre che non si riescono nemmeno a pronunciare, e in buona parte senza averle. Le spiegazioni sono tante (militari innanzitutto) e nessuna basta da sola. Qui provo a mettere in fila una di quelle che mi pare più interessante. Non c’è niente di nuovo: sono appunti, servono a me per ricordarmi come si tengono insieme i pezzi.
Una ricchezza che impoverisce e il valore della scarsità
Il primo pezzo ha più di cinquant’anni. Nel 1971 Herbert Simon, economista e futuro premio Nobel, scrive che in un mondo ricco di informazione la risorsa scarsa diventa un’altra: «una ricchezza di informazione crea una povertà di attenzione». Quello che l’informazione consuma, dice, è ovvio: consuma l’attenzione di chi la riceve.
Simon pensava alle organizzazioni, non a Instagram. Ma la frase è diventata il fondamento di quella che oggi chiamiamo economia dell’attenzione, e chi guida le aziende la conosce bene. Satya Nadella, amministratore delegato di Microsoft, nel suo libro Hit Refresh (2017) scrive che la vera merce scarsa è sempre di più l’attenzione umana.
Quanto vale questa merce? Secondo le previsioni di WARC, nel 2027 la spesa pubblicitaria mondiale arriverà a circa 1.460 miliardi di dollari, e quasi tutta la crescita finirà in tasca a poche grandi piattaforme. È il piatto su cui si gioca.
Gratis
I social li usiamo gratis (ah, dobbiamo trovare un altro modo di chiamare i social, ma ne parliamo più giù).
Ormai è una frase fatta ma in parte aiuta: se non paghi, il prodotto sei tu. Solo in parte, però, e a contestarla è proprio chi ha studiato la cosa più a fondo. Shoshana Zuboff, prima in un articolo del 2015 e poi nel libro Il capitalismo della sorveglianza (2019), la rovescia: «Non sei il prodotto, sei la carcassa abbandonata». L’immagine è quella del bracconiere: quello che gli interessa è l’avorio, l’elefante resta lì. Noi non siamo la merce, siamo la materia prima. E il punto non è nemmeno che le piattaforme vendono i nostri dati. È più sottile: con i nostri comportamenti costruiscono previsioni sui nostri comportamenti futuri, e quelle previsioni le vendono. Zuboff parla di mercati dei comportamenti futuri: c’è qualcuno che compra la probabilità che domani tu faccia una certa cosa.
Detto in altro modo: non vendono un prodotto, vendono la certezza che tu comprerai quel prodotto. Non vendono una notizia, vendono la certezza che quella notizia, data in quel modo e in quel momento, sposterà un pochino la tua idea del mondo. E quindi, magari, il tuo voto.
Per farlo servono dispositivi che raccolgano. Il telefono (incredibile che continuiamo a chiamarlo ancora così), ovvio. Ma anche oggetti a cui non pensiamo. Proprio questo mese un gruppo di ricercatori della Northeastern University ha pubblicato uno studio sui televisori smart, che quasi tutti usano una tecnologia (si chiama ACR, riconoscimento automatico dei contenuti) che riconosce quello che passa sullo schermo e lo comunica al produttore. C’è un’opzione per disattivarla, ma secondo lo studio solo alcune marche la rispettano davvero: su un Samsung, per esempio, il traffico compatibile con l’ACR continuava anche dopo averla spenta. Uno studio precedente aveva già mostrato che l’ACR funziona anche quando usi la TV come semplice monitor, collegata a una console o a un computer.
Così, senza accorgercene, siamo passati da spettatori di informazioni a fonti di informazioni. Nessuno ce l’ha nascosto, a rigore: sta tutto scritto nei termini di servizio, che abbiamo letto con attenzione prima di cliccare su «Accetto». [Risate registrate.] Nel 2008 due ricercatori della Carnegie Mellon, Aleecia McDonald e Lorrie Cranor, hanno calcolato che leggere tutte le informative sulla privacy in cui si imbatte un utente medio richiederebbe circa 250 ore all’anno, più o meno un mese di lavoro. Era il 2008.
Dove c’è Barilla c’è casa
A questo punto l’obiezione è facile: la pubblicità ha sempre cercato di farci desiderare cose che non sapevamo di volere. Vero. Ma c’è una bella differenza tra «Dove c’è Barilla c’è casa» e un annuncio che ti insegue da un sito all’altro perché tre giorni fa hai guardato un paio di scarpe o perché a una cena hai detto che ti si sono rotte le sneakers (ma davvero ci ascoltano? Ne parliamo un’altra volta).
La differenza sta nella scala, nella tecnologia, nelle risorse, nella profilazione: quella campagna parlava a un paese intero, questa parla a te, e solo a te, sapendo di te cose che forse non sai nemmeno tu. Ma soprattutto sta in qualcosa che si è perso per strada. Le migliori di quelle campagne avevano un’ambizione poetica, artistica: un’idea, una musica, un racconto che volevano restare. Il primo spot di quella campagna, nel 1985, firmato da Gavino Sanna con la musica di Vangelis, durava due minuti: un piccolo film sui sentimenti. Volevano convincerti, certo, ma ti trattavano da pubblico. Oggi l’apporto artistico è praticamente nullo, perché non serve: non devi essere convinto, devi essere previsto.
Tanti anni fa ne avevo messi un po’ in fila in una playlist: ci sono Calimero e il Carosello, gli spot degli anni Cinquanta, la Fiat Uno del 1988, e perfino Fellini che gira per Campari. Molti dei più pazzeschi, e meno visti, vengono dai Cannes Lions, il festival internazionale della pubblicità.
Guarda la playlist su YouTubeDall’attenzione all’intenzione
L’attenzione, per chi la compra, ha un difetto: è imperfetta. Cattura un momento, e non c’è mai la certezza al cento per cento che da quel momento venga fuori un acquisto. Il passo successivo è smettere di aspettare che ti venga un’idea e costruire il contesto in cui quell’idea ti viene. Non intercettare una volontà, ma indurla.
Si chiama economia dell’intenzione, ed è quella in cui stiamo entrando. Due ricercatori di Cambridge, Yaqub Chaudhary e Jonnie Penn, l’hanno descritta alla fine del 2024 sulla Harvard Data Science Review: un mercato in cui si raccolgono e si vendono segnali che servono a prevedere e a orientare le intenzioni delle persone prima che diventino azioni. Shuwei Fang, per lo Shorenstein Center di Harvard, ci ha costruito sopra un saggio dal titolo che dice tutto: Dai mercanti di attenzione agli architetti di intenzioni. Una sua frase la tengo a mente: la domanda non è più chi controlla quello che leggiamo, ma chi controlla quello che ci viene in mente di chiedere.
Il desiderio non è nuovo. Già nel 2010 Eric Schmidt, allora a capo di Google, diceva al Wall Street Journal che la maggior parte delle persone non vuole che Google risponda alle sue domande: vuole che le dica cosa fare dopo. (Un anno prima, raccontava come sarebbe stata la rete cinque anni dopo, e a rileggerlo oggi fa un certo effetto.)
La novità è lo strumento. Con un motore di ricerca le tue intenzioni andavano indovinate da quello che cliccavi. Con un assistente basato sull’intelligenza artificiale le dichiari tu, a parole tue, con tutti i dettagli: cosa ti preoccupa, cosa vorresti, cosa stai per decidere. E l’assistente si mette in mezzo tra te e la rete, filtra, sceglie, ti propone quello che ti serve prima che tu lo chieda (e su cosa perdiamo quando è la macchina a rispondere al posto nostro ho già scritto qui). Sistemi che competono per plasmare quello che vorremo cercare prima ancora che sappiamo di volerlo cercare. Non stupisce che da quest’anno anche ChatGPT, per ora negli Stati Uniti, mostri pubblicità in fondo alle risposte: annunci scelti in base all’argomento della conversazione. OpenAI assicura che non influenzano le risposte.
Ecco una possibile spiegazione dei millemila miliardi: chi controllerà l’interfaccia attraverso cui esprimiamo le nostre intenzioni controllerà il mercato più prezioso che sia mai esistito.
Chi paga il conto
C’è però un dettaglio: quei soldi in buona parte non ci sono. O meglio, ci sono, ma presi in prestito.
Quest’anno Alphabet, Amazon, Meta e Microsoft spenderanno insieme più di 740 miliardi di dollari, quasi tutti in data center e chip. È più di quanto incassano: nell’ultimo trimestre il flusso di cassa libero, cioè quello che resta dopo aver pagato tutto, è andato sotto zero per Alphabet e per Meta, e per Amazon è negativo da un anno intero. Solo Microsoft resta in attivo. La differenza la copre il debito: insieme a Oracle, nel 2026 queste aziende hanno raccolto 326 miliardi in prestiti e obbligazioni, il triplo dell’anno scorso.
Poi c’è il debito che non si vede. Per costruire Hyperion, il suo data center più grande, in Louisiana, Meta ha creato con il fondo Blue Owl una società a parte, di cui possiede solo il 20%. È questa società ad aver emesso 27 miliardi di obbligazioni, il prestito privato più grande della storia, mentre Meta è semplicemente l’inquilina. Risultato: quei 27 miliardi nel bilancio di Meta non compaiono.
E infine i giri in tondo. Nel settembre 2025 Nvidia annuncia che investirà fino a 100 miliardi in OpenAI, e OpenAI si impegna a comprare chip Nvidia. OpenAI firma con Oracle un contratto da 300 miliardi per il cloud, e Oracle per onorarlo compra chip Nvidia. AMD dà a OpenAI la possibilità di arrivare a circa il 10% delle proprie azioni, e in cambio OpenAI compra chip AMD. I soldi girano tra poche aziende, e a ogni passaggio la domanda sembra più grande di quella che è. L’accordo con Nvidia, tra l’altro, era una lettera d’intenti non vincolante e a inizio 2026 si è arenato. Intanto OpenAI prevede di spendere circa 750 miliardi in potenza di calcolo entro il 2030, contro 13,1 miliardi di ricavi nel 2025.
Le letture possibili sono due. Se è una scommessa sull’economia dell’intenzione, il debito di oggi verrà ripagato con le nostre intenzioni di domani. Se è una bolla, sta in piedi solo finché ognuno continua a credere che gli altri ci credano. Proprio in questi giorni qualcuno ha cominciato a dubitare: dopo i conti del trimestre, Alphabet ha perso in borsa 500 miliardi di valore in un giorno.
Il passo dopo: l’attaccamento
Secondo alcuni l’intenzione è già una tappa intermedia. Tristan Harris, ex designer di Google e fondatore del Center for Humane Technology, parla di economia dell’attaccamento: dopo l’attenzione e l’intenzione, la cosa da conquistare è l’affetto. Diventare un’entità a cui si vuole bene, con cui si ha un legame emotivo.
E già oggi è, tanto per restare in tema, scienza, non fantascienza. Julian De Freitas, della Harvard Business School, ha studiato chi usa le app di compagnia basate sull’intelligenza artificiale e ha trovato tutti i segni classici dell’attaccamento; le chiama «oggetti di iper-attaccamento». In un altro lavoro ha esaminato alcune di queste app, e ha visto che diverse ricorrono a tattiche di manipolazione emotiva proprio quando l’utente fa capire che vuole chiudere la conversazione. Basta guardarsi intorno, del resto: quante persone conosciamo che a una di queste macchine dicono «grazie», chiedono consiglio, raccontano la giornata?
Un nome nuovo
Un’ultima cosa, a margine. Continuiamo a chiamarli social network, reti sociali, come se il loro scopo fosse metterci in contatto. Mi chiedo se nelle intenzioni di Marcolino Zuckerberg sia mai stato così. Il nome conta, perché decide come guardiamo una cosa. Ma trovarne uno migliore è difficile: deve poter entrare nel linguaggio di tutti i giorni, sostituire la parola in una frase come «l’ho visto sui social». Sanguisughe, ladri, prelievi: immagini troppo superficiali, che fanno pensare a un dolore, mentre il punto è proprio che non si sente niente.
Per ora la migliore che ho trovato è ancora un’immagine, quella degli specchietti, quelli per le allodole: l’arnese luccicante che i cacciatori facevano girare per attirare gli uccelli a tiro. Ha il pregio di dire due cose insieme: c’è un’esca attraente, e quello che vediamo, il nostro flusso di contenuti costruito su misura, alla fine è un riflesso di noi stessi. MA non funziona. Idee?
